“Tek gördüğünüz topsa, hiçbir şey görmüyorsunuz demektir” Nelson Rodrigez.
Bir önceki yazımızda televizyon-futbol ilişkisini, kulüplerin en büyük gelir kaynağı televizyonun futbol üzerindeki belirleyiciliğini ve futbolun kapitalist piyasa şartlarına doğal uyumunu ele almıştık. Bu devam yazısında ise futbol endüstrisi ve onun devamı olan finansal futbol üzerinde duracağız.
Futbolun yapısal gelişimine bakıldığında; 1904’de FIFA’nın ve 1954’te futbolun en güçlü konfederasyonu UEFA’nın kuruluşuna kadar geçen süreç, sermayenin oluşmaya başladığı endüstriyel öncesi dönem olarak ifade edilebilmektedir. Tuğrul Akşar’ın sınıflandırması ile 1954-1990 yılları arasında devam eden dönem ise futbolun her türlü kurum ve kurallarının endüstriyel gelişim sürecine göre uyarlanmaya başladığı aşamayı işaret etmektedir. Bu gelişim ve değişim ile 1980’li yılların ortasına kadar kitlelerin sevdiği bir oyundan ibaret olan futbol, 1990’ların başından itibaren endüstrileşme sürecine girdi. Günümüzde de devam eden bu süreçte finansallaşan futbol artık spor endüstrisinin en önemli pazarlama aracı durumuna geldi.
Futbol kulüpleri bu dönemde yapısal değişiklikler geçirerek, dernek statüsünden ekonomik örgütlere dönüştü. Anonim şirket şeklinde organize olan ve karı en üst seviyeye çıkarmaya çalışan futbol kulüpleri yapısal değişikliklere gittiler.
Kulüpler stadyumlarını, taraftarlarının daha çok tüketeceği, ailece eğlenerek zaman geçireceği restoranlar, oyun alanları, lisanslı ürünlerin satıldığı mağazalar, sayıca az ama onlarca koltuğa bedel localar ve kiralık ofislerle donatmaya başladılar. Seyirci ve taraftarlar tüketici olarak görülürken, maç günü daha fazla harcama yapmaları için her türlü olanak sağlandı. Stadyumlar yalnızca maç izlenen ve ardından terk edilen ortamlar olmaktan çıkarıldı. Takımını her türlü şart ve ortamda yalnız bırakmayan taraftarın yerine, kulübü için daha fazla para harcayabilen tüketici, müşteri taraftarlar tercih edilmeye başlandı.
Rekabet artık yalnızca sahalarla sınırlı olmaktan çıkarken, sportif başarının yanında kulübün piyasa ve marka değerinin artırılması için kıyasıya bir mücadele başladı. Kulüpler, hisse senetlerini borsada taraftarlarına arz ediyor, sosyal medya mecraları ile takipçileri ile bağlantılarını küresel alana taşıyordu. Tanıtım ve imaj geliştirme çalışmalarına daha fazla önem veriyor, sermayesini dengeli ve güçlü tutarak sportif başarısını daha da perçinliyordu.
Yayıncılık açısından dijitalleşme ve internet ağları endüstriyel futbolun en önemli aracıydı. Futbol karşılaşmalarının internet ağları ve televizyon ile en ücra bölgelere ulaşması küresel boyutta bir pazarın oluşmasını da beraberinde getirdi. Merkez ligler ya da “beş büyük” olarak ifade edilen İngiliz Premier Ligi, Alman Bundesliga, İspanyol La Liga, İtalyan Seri A ve Fransız Lig1, futbol piyasasının belirleyici aktörleri oldu. Bu beş büyük ligin önde gelen takımları; Şampiyonlar Ligi, UEFA Kupası gibi büyük organizasyonların naklen yayınları, lisanslı ürünler, reklam, sponsorluk, bilgisayar oyunları, cripto para ve şans oyunlarından büyük gelirler elde etti. Finansal olarak, çevre liglere büyük fark atan merkez ligler gittikçe zenginleşti. Bu zenginleşme ile oyuncu transferleri ve kulübün marka ve imajını artırmaya yönelik işlere daha fazla kaynak ayırmaya başladılar.
Real Madrid, Barcelona, M.City, Liverpool, Bayern Münih, M.United, Juventus ve Paris Saint Germain gibi kulüpler, birer dev finansal örgüte döndü. Türkiye’nin de içinde bulunduğu çevre ligler ise bu endüstriden gün geçtikçe daha az pay alarak, gerilemeye başladı. Finansal başarı olmadan sportif başarıdan söz edilemez oldu. Bu duruma verilebilecek en iyi örnek, 2019-2020 sezonunda Şampiyonlar Ligi’nde sekiz gruptan üst tura sadece beş büyük ligden 16 kulübün çıkması ve çevre liglerden tüm takımların kupa dışında kalmasıdır. Bu gerçek de göstermektedir ki futbol endüstrileşerek, şans ve belirsizlikler oyunu olmaktan hızla uzaklaşmaktadır.
Önde gelen kulüplerin dışındaki takımlar gruplardan dahi çıkamayarak oyunun figüranları durumuna gelmektedir. UEFA’nın şampiyonlar ligine katılma kriterleri de Avrupa’nın büyük liglerini desteklemekte ve yayın gelirlerinden aslan payını almasını sağlamaktadır. Geçtiğimiz süreçte bu beş büyük lig takımının UEFA bünyesinden ayrılarak Avrupa Süper Ligi kurma girişimleri, naklen yayın gelirlerini daha da artırma ve geliri kendi aralarında paylaşma çabasından başka bir şey değildir.
Endüstriyel ve finans ağırlıklı futbolda oyuncular da değişime uğramış, reklam ve sponsorluk için saha dışındaki yaşamları küresel olarak daha fazla pazarlanan birer ürüne dönüşmüştür. Bu yeni futbolcu tipi yalnızca futbol oynayan, sahada görevini yapan bir oyuncu değil aynı zamanda küresel firmaların ürünlerinin pazarlanmasını sağlayan reklam yıldızı ve tüketici taraftarları yönlendiren rol modeldir.
Oyuncalar asıl golü, çok uluslu şirketler ve küresel endüstri için atmaktadır. Bu yeni tip futbolcular, endüstrinin çarklarının dönmesi için sürekli maç yapan, reklam verenler ve sponsorların istediği gibi yaşayan, tüketicileri memnun etmek için medya aracılığıyla 7/24 içerik üreten fenomenlerdir.
Endüstri tabanlı futbolda kulüpler, sportif karşılaşmaları organize etmenin yanında, marka bilinirliliğini artırmak, imaj çalışmaları için daha fazla kaynak ayırmak, mali yapılarını yeniden düzenlemek zorundadır. Kulüpler ekonomik gelirlerini finansal olarak dengeye sokamadıkları ve desteklemedikleri sürece sportif başarıya da ulaşamayacaklardır.
Finansın ön planda olduğu bu yeni dönemde kulüpler, taraftarlarına daha doğrusu hissedarlarına, paydaşlarına gerekli kârı sağlamak durumundadır. Bunun içinde klasik satış ve dağıtım kanalları yerine sosyal medyayı daha iyi kullanmaları gerekmektedir. Çünkü marka ve piyasa değerinin belirlenmesinde sosyal medya takipçi sayısı belirleyici olmaktadır. Büyük kulüpler aynı zamanda sosyal medya takipçi sayılarında da ilk sırada olmak için ayrı bir mücadele vermektedir. Bu yeni düzene ayak uyduramayan daha doğrusu sportif, finansal başarı, marka değeri ve imajını iyi oluşturamayan kulüpler, merkezin dışında kalacak ve küçülmeye başlayacaktır.
Endüstriyel futbol döneminde kulüpler ile ilgili belirtilmesi gereken en önemli husus, kulüplerin mülkiyetinin çok uluslu şirketlere, iletişim şirketlerine, pazarlama gruplarına geçmesidir. Çok uluslu yapılar futbolun kitlelere ulaşma gücünü kullanarak ürünlerini küresel olarak daha etkili pazarlayabilmektedir.
Sonuç olarak; endüstriyel ve finansal futbol döneminde bu baskın oyun, ürün pazarlayan konumundan artık eğlence ürünü olarak pazarlanan bir metaya dönüşmüştür. Eğlencenin ön planda olduğu bu dönemde, sektörü besleyen tüketicilerin de her şart ve koşulda memnun edilmesi gerekmektedir.
Futbol eski saf halinin çok uzağında, aslına benzeyen ama aslını yok eden bir konuma gelmektedir. Baudrillard’ın dediği gibi her kopya yeni bir gerçeklik yaratır ama gerçeği de öldürür.
Yararlanılan Kaynaklar
Akşar, T. (2020). Finansal Futbol. İstanbul: Literatür Yayınları:833.
Authier, C. (2002). Futbol A.Ş. (Çev: A. Berktay). İstanbul: Kitap Yayınevi.
Güngör, A.(2014). Futbol Endüstrisinde Sportif Başarı ile Finansal Performans Arasındaki İlişkinin Analizi ve Türkiye Uygulaması. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı: 2014 / 1, 16-36.
Talimciler, A. (2008). Futbol değil iş: endüstriyel futbol. İletişim kuram ve araştırma dergisi. Sayı 26 Kış-Bahar 2008, s.89-114.
